۱۵ شهریور ۱۳۹۹ - ۰۹:۰۰
کد خبر: 4050

تبلیغات شهری؛ منبع پایدار درآمدی که مغفول ماند

شهباز غفوری، شهرساز و پژوهشگر توسعه شهری
تبلیغات شهری؛ منبع پایدار درآمدی که مغفول ماند

شهر: یکی از مشروع‌ترین و کم پیامدترین منابع درآمدی که شهرداری می‌تواند از آن استفاده کند، تبلیغات شهری است اما روند واگذاری تبلیغات محیطی شهر نشان می‌دهد که متولیان این تابلوها، ارزش‌گذاری مناسبی در این زمینه انجام نداده‌اند.

اغلب بیلبوردهای تبلیغاتی به صورت منطقه‌ای و بدون در نظر گرفتن جامعه مخاطب و ارزیابی اجتماعی برای تبلیغات واگذار می‌شود که این موضوع حکایت از آن دارد که پایه‌گذاری مناسبی برای مزایده و قیمت‌ واقعی تابلوهای تبلیغات شهری در نظر گرفته نشده است و برای واگذاری هم اغلب پیشنهادات مزایده بر اساس توان و اعتبار بانکی شرکت‌های تبلیغاتی متقاضی ارائه می‌شود از همین رو گاه شاهد این موضوع هستیم که هزینه‌ پرداخت شده از سوی شرکت‌های تبلیغاتی به شهرداری برای دریافت یک تابلوی تبلیغاتی با رقمی که از سوی این شرکت‌ها به صاحبان کالاها واگذار می‌شود، تفاوت معناداری دارد اما این تفاوت قیمتی، در واقع حقی است که از شهر گرفته شده و رقم کمی هم نیست.

از سوی دیگر به تبلیغات شهری به عنوان بخشی از ارزش افزوده پروژه‌های بهسازی شهر توجه نمی‌شود و اغلب واگذاری‌ها به صورت مجزا و جزیره‌ای انجام می‌شود حال آنکه با یک نگاه سیستمی به طرح‌های شهری و در نظر گرفتن تبلیغات در این پروژه‌ها نه تنها می‌توان بخشی از هزینه اجرای طرح را از تبلیغات محیطی تامین کرد بلکه از این طریق می‌توان برای این پروژه‌ها پشتیبان مالی گرفت. به عنوان مثال طرح‌های پیاده‌راه‌سازی که به واسطه ایجاد امکانات جدید مانند فضای عمومی شهر، جاذب جمعیت در مناطق هستند، تبلیغات شهری به عنوان یک منبع درآمد پایدار کاملا پاسخگوی نیازهای مالی پروژه خواهد بود.

تبلیغات، کم پیامدترین منبع درآمد برای شهر است و شاید بتوان گفت تنها عارضه آن اختلال بصری و آلودگی نوری باشد که آن هم با تمهیدات طراحی و ضوابط درست قابل حل است. بنابراین چنین سرمایه مغفولی در شهر کاملا می‌تواند جایگزین سیستم‌هایی مانند تراکم‌فروشی و افزایش دریافت عوارض باشد اما مدیریت شهری اگر واقعا خواهان تغییر در منابع درآمدی شهر است باید یک بار برای همیشه فروش فضای عمومی را متوقف کند تا با ایجاد الزام به جایگزینی منابع درآمدی، حرکت به سمت سیستم‌های نوین کسب درآمد از جمله تبلیغات محیطی آغاز شود. تا زمانی که درآمدهای ناپایدار که اغلب هم غیرمجاز است حتی به صورت اندک به شهر تزریق می‌شود ضرورت جایگزینی سیستم های دیگر احساس نمی‌شود.

 تبلیغات شهری به جای آنکه برای سازمان زیباسازی شهرداری منبع درآمد باشد می‌تواند به عنوان منبع درآمد پایدار برای شهرداری مناطق ۲۲ گانه شهر تهران مورد توجه قرار گیرد و با توجه به ساختار جمعیتی و همچنین هدف‌گذاری منطقه‌ای تبلیغات را به عنوان منبع درآمدی برای شهرداری مناطق تبدیل کرد اما در مناطق هم باز باید جزئی‌تر نگاه کرد و نیازسنجی منطقه‌ای را مورد توجه قرار داد چرا که به عنوان مثال در منطقه ۱۲ تهران به عنوان قطب گردشگری پایتخت با موج مراجعات فرامنطقه‌ای مواجه هستیم. طبیعتا هرگونه حضور جمعیت تبعات خاص خود را داشته و فشارهای خاص خود را هم به مناطق وارد می‌کند که در این زمینه فشارهای وارد شده به منطقه ۱۲ هم فرامنطقه‌ای است بنابراین برنامه‌ریزی که در این منطقه باید برای بهره‌برداری از تبلیغات انجام شود با مناطق دیگر متفاوت است و سبب می‌شود هزینه‌های این منطقه در مقایسه با مناطق دیگر مانند منطقه ۲۲ که پذیرش جمعیتی کمتری دارد تفاوت داشته باشد. بنابراین در بحث استفاده از تبلیغات برای هزینه و درآمد مناطق باید به جنس منطقه توجه کرد و یک سیاست کلی برای همه مناطق تعیین نکرد، از همین رو حتی می‌توان در یک نگاه کلان سازمان درآمدهای منطقه‌ای هم در شهرداری داشته باشیم. ساز و کار کسب درآمد شهرداری‌های مناطق از محل تبلیغات شهری هم می‌تواند به این صورت انجام شود که هر منطقه ابتدا درآمد مورد نیاز برای طرح‌های خود را از محل تبلیغات شهری تامین کند و بعد از آن رقم مازاد را به معاونت مالی شهرداری بازگرداند.

بنابراین در یک نتیجه‌گیری می‌توان گفت هر پروژه عمرانی که برای شهر ارزش‌افزوده ایجاد می‌کند می‌تواند زمینه جذب تبلیغات شهری را به عنوان یک منبع درآمد پایدار برای شهرداری فراهم کند و همچنین ظرفیت‌های تبلیغاتی موجود در مناطق ۲۲ گانه هم می‌تواند اعتبارات لازم برای شهرداری‌های مناطق را تامین کند و در این صورت حتی می‌توان با نگاه بلند مدت بخشی از درآمدهای آتی از مسیر تبلیغات را به سرمایه‌گذاران فروخت و نیازی به جذب اعتبار و تامین درآمد از روش‌های مشکل‌دار و ناپایدار مانند شهرفروشی نیست.

۱۵ شهریور ۱۳۹۹ - ۰۹:۰۰
کد خبر: 4050

برچسب‌ها

نظر شما

شما در حال پاسخ به نظر «» هستید.
  • نظرات حاوی توهین و هرگونه نسبت ناروا به اشخاص حقیقی و حقوقی منتشر نمی‌شود.
  • نظراتی که غیر از زبان فارسی یا غیر مرتبط با خبر باشد منتشر نمی‌شود.
  • 6 + 4 =