به گزارش خبرنگار شهر، یازدهمین جلسه هم‌اندیشی علمی کاربردی با عنوان هویت، برندسازی و دیپلماسی شهری در نظام مدیریت کلان‌شهری ایران امروز ـ سه‌شنبه نوزدهم آبان‌ماه ۱۴۰۵- با حضور محمدحسین بوچانی رئیس هیئت اندیشه‌ورز موسسه آموزش عالی علمی کاربردی شهرداری تهران و صادق وفایی نیکو معاون تبلیغات و انتشارات مرکز ارتباطات و امور بین‌الملل شهرداری تهران با همکاری مرکز ارتباطات و امور بین الملل و موسسه عالی علمی کاربردی شهرداری تهران برگزار شد.
«تهران دوست‌داشتنی» با هدف تقویت احساس تعلق شهروندان به پایتخت شکل گرفت
صادق وفایی‌نیکو، معاون تبلیغات و انتشارات مرکز ارتباطات و امور بین‌الملل شهرداری تهران با تشریح روند شکل‌گیری و اجرای پروژه «تهران دوست‌داشتنی» گفت: برند شهری برای تبدیل شدن به جریانی اثرگذار و ماندگار به منابع، توجه ویژه مدیریت شهری و برنامه‌ریزی مستمر نیاز دارد. از همین رو در شهرداری تهران به این جمع‌بندی رسیدیم که باید میان فعالیت‌های اطلاع‌رسانی و تبلیغاتی و ضرورت شکل‌گیری روایتی هویتی از شهر پیوند برقرار کنیم.
وی با تأکید بر اهمیت شهروندان به‌عنوان مخاطب اصلی برند شهری افزود: برند شهری صرفاً برای مخاطبان بین‌المللی و گردشگران خارجی تعریف نمی‌شود. بیش از ۶۰ درصد شهروندان تهران خودشان یا والدینشان متولد تهران نیستند و ممکن است با وجود سال‌ها زندگی در این شهر، شناخت کافی از تاریخ، فرهنگ و ظرفیت‌های آن نداشته باشند. بر همین اساس معتقد بودیم تهران دوست‌داشتنی پیش از هر چیز باید روایتگر شهر برای شهروندان باشد و به تقویت احساس تعلق و ارتباط عمیق‌تر آنان با تهران کمک کند.
وفایی‌نیکو تصریح کرد: گاهی این تصور وجود دارد که برند شهری موضوعی مرتبط با گردشگری است و مدیریت شهری پس از تأمین نیازهای روزمره و اجرای پروژه‌های عمرانی می‌تواند به آن بپردازد. درحالی‌که روایت هویت شهر و تقویت احساس تعلق شهروندان نیز از مسئولیت‌های مهم مدیریت شهری است.
معاون تبلیغات و انتشارات مرکز ارتباطات و امور بین‌الملل شهرداری تهران درباره مؤلفه‌های مورد توجه در این پروژه اظهار کرد: تصویر ما از تهران دوست‌داشتنی ترکیبی از مردم، شهروندان عادی، مشاهیر، جغرافیا، تاریخ و ظرفیت‌های شهری تهران است. تهران را نمی‌توان صرفاً با چهره مدرن یا گذشته تاریخی آن معرفی کرد بلکه این شهر تلفیقی از تاریخ و فرهنگ، ظرفیت‌های شهری و تلاش برای مدرن شدن و پیشرفت است. تلاش کردیم همه این ابعاد را در قالب روایتی جامع به مخاطبان ارائه کنیم.
وی با اشاره به پشتوانه مطالعاتی این پروژه گفت: در طراحی و اجرای تهران دوست‌داشتنی از مطالعات، افکارسنجی، کار میدانی، بررسی‌های کیفی و مصاحبه استفاده کردیم. از سوی دیگر، برند شهری باید فراتر از دوره‌های مدیریتی تعریف شود و استمرار داشته باشد. به همین دلیل آگاهانه تلاش کردیم وابستگی این برند به مدیران و ترکیب مدیریتی شهرداری تهران به حداقل برسد تا به پروژه‌ای مختص یک دوره مدیریت شهری تبدیل نشود و مدیریت‌های بعدی نیز بتوانند این مسیر را ادامه دهند.
وفایی‌نیکو درباره شیوه اجرای کمپین تبلیغاتی تهران دوست‌داشتنی بیان کرد: از ظرفیت‌های مختلف تبلیغاتی و رسانه‌ای از جمله تبلیغات محیطی، صداوسیما، فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی استفاده کردیم. یکی از رویکردهای ما توسعه استفاده از فضای مجازی در حوزه برند شهری بود. همچنین تلاش کردیم مخاطب با یک تبلیغ مستقیم از سوی شهرداری تهران مواجه نشود و به‌جای تمرکز بر مدیران و پروژه‌های عمرانی، خود شهر، مردم و ویژگی‌های آن در مرکز روایت قرار بگیرند.
وی افزود: ساختار کمپین نیز به‌صورت مرحله‌ای طراحی شد. معرفی مشاهیر تهران بخشی از فرایند تیزینگ بود و پیام اصلی در مراحل بعدی به‌تدریج برای مخاطبان آشکار شد. در تولید محتوا نیز تلاش کردیم علاوه بر نمادهای شناخته‌شده‌ای مانند برج میلاد، برج آزادی و بازار تهران، ظرفیت‌های کمتر دیده‌شده شهر را معرفی کنیم.
معاون تبلیغات و انتشارات مرکز ارتباطات و امور بین‌الملل شهرداری تهران ادامه داد: خانه‌های تاریخی، ظرفیت‌های مذهبی و فرهنگی، بازار تهران و بازارهای روز شهر از جمله موضوعاتی بودند که برای معرفی آن‌ها تیزرهای مستقل تولید شد. هدف این بود که از طریق معرفی نمادهای شناخته‌شده، زمینه توجه بیشتر مخاطبان به سایر ظرفیت‌های تهران نیز فراهم شود و علاقه‌مندی به شهر بتواند زمینه ارتباط مشترک میان مردم و مدیریت شهری را تقویت کند.
وفایی‌نیکو با اشاره به رویکرد این پروژه در حوزه بین‌الملل گفت: در فاز نخست عمداً فعالیت مستقلی برای معرفی بین‌المللی تهران دوست‌داشتنی انجام ندادیم زیرا معتقد بودیم ابتدا باید شهروندان شناخت و احساس خوشایندتری نسبت به شهر خود پیدا کنند. پس از تقویت ارتباط مردم با تهران می‌توان در مراحل بعدی روایت این شهر را برای مخاطبان بین‌المللی نیز توسعه داد.
وی یکی از دستاوردهای پروژه را ورود مفهوم برند شهری به گفت‌وگوهای مدیریت شهری دانست و اظهار کرد: در ابتدا پذیرش چنین پروژه‌ای برای برخی دشوار بود و آن را بیش از اندازه تبلیغاتی می‌دانستند اما امروز تهران دوست‌داشتنی در جلسات مدیریت شهری مورد بحث قرار می‌گیرد و درباره ضرورت دوست‌داشتنی‌تر کردن تهران صحبت می‌شود. این موضوع نشان‌دهنده شکل‌گیری تدریجی گفتمان برند شهری در مدیریت شهری است.
معاون تبلیغات و انتشارات مرکز ارتباطات و امور بین‌الملل شهرداری تهران درباره اقدامات مکمل این پروژه گفت: تلاش کردیم این رویکرد در سایر فعالیت‌های تبلیغاتی و فرهنگی نیز ادامه پیدا کند. معرفی برخی پروژه‌ها با عنوان «چشم تهران روشن»، استفاده از سفیران برند از جمله جواد قاری برای معرفی دره فرحزاد، حضور در مناسبت‌هایی مانند روز پدر و شب یلدا و رویدادهای ورزشی از جمله این اقدامات بود.
وی افزود: تولید المان‌های حجمی متناسب با هویت تهران و استفاده از ظرفیت تبلیغاتی ناوگان اتوبوسرانی نیز با هدف حضور بیشتر برند در فضای شهری انجام شد. همچنین در جشنواره فیلم فجر، اکران‌های سالنی و فضاسازی‌های شهری با برند تهران دوست‌داشتنی همراه شد تا این هویت به رویدادهای فرهنگی و اجتماعی شهر نیز راه پیدا کند.
وفایی‌نیکو همچنین به برگزاری تورهای تهران دوست‌داشتنی اشاره کرد و گفت: در این تورها دیپلمات‌ها، نویسندگان، فعالان فرهنگی، معتمدان محلی و شهروندان عادی حضور داشتند. تلاش کردیم با ترکیب بازدید از اماکن تاریخی و فرهنگی و آشنایی با ظرفیت‌ها و اقدامات شهری، امکان شناخت نزدیک‌تر از ابعاد مختلف تهران را برای شرکت‌کنندگان فراهم کنیم.
وی در بخش دیگری از سخنان خود با اشاره به بازتاب اجتماعی این پروژه پس از جنگ اظهار کرد: زمانی که تهران دوست‌داشتنی را آغاز کردیم، پذیرش این مفهوم برای برخی افراد دشوار بود اما جنگ تصویر متفاوتی از تهران در ذهن مردم ایجاد کرد و پس از آن شاهد بودیم که شهروندان بیش از گذشته از این تعبیر استفاده می‌کنند. حتی در دوره‌ای که کمپین در اسفندماه فعالیت خاصی نداشت، این مفهوم از سوی مردم مورد توجه قرار گرفت و در گفت‌وگوهای آنان بازتاب پیدا کرد.
معاون تبلیغات و انتشارات مرکز ارتباطات و امور بین‌الملل شهرداری تهران با اشاره به نتایج افکارسنجی پس از اجرای کمپین گفت: در این بررسی، بیش از ۷۰ درصد پاسخ‌دهندگان اعلام کردند علاقه‌مندند درباره ظرفیت‌های شهری تهران و امکانات و ویژگی‌های جدیدی که به شهر اضافه می‌شود، اطلاعات بیشتری دریافت کنند.
وفایی‌نیکو خاطرنشان کرد: همچنین بیش از ۸۲ درصد شهروندان با وجود آنکه در کمپین تلاش نکرده بودیم برند تهران دوست‌داشتنی را مستقیماً به مدیران شهری پیوند بزنیم، این برند را مرتبط با شهرداری تهران دانسته بودند. این نتایج نشان می‌دهد شهروندان معرفی ظرفیت‌های شهر و تقویت ارتباط عاطفی با تهران را از جمله مسئولیت‌های شهرداری تهران می‌دانند.
انتهای پیام/
نظر شما