حذف روابط عمومی از تصمیم‌سازی؛ آغاز بحران اعتماد/ هزینه‌های سنگین حذف روابط عمومی از اتاق فکر مدیریت

امروزه دیگر هیچ سازمانی با برخورداری از منابع مالی، نیروی انسانی متخصص و ساختار اداری گسترده بدون بهره‌گیری از یک روابط عمومی توانمند، هوشمند و اثرگذار نمی‌تواند در مسیر توسعه پایدار حرکت کند. با این حال، هنوز در بسیاری از سازمان‌ها، جایگاه روابط عمومی به‌درستی درک نشده و نقش حیاتی آن در فرآیند تصمیم‌سازی و مدیریت افکار عمومی نادیده گرفته می‌شود؛ غفلتی که هزینه‌های سنگینی برای سازمان‌ها به همراه دارد.

این جمله تکراری ست و بارها آن را شنیده اید اما همچنان کاملا درست و دارای مصادیق عینی است که "روابط عمومی صرفاً واحدی برای انتشار خبر، برگزاری مراسم یا پوشش رسانه‌ای فعالیت‌ها نیست؛ بلکه قلب تپنده ارتباطات سازمانی، پل اعتماد میان مدیران و افکار عمومی، و بازوی راهبردی مدیریت در شرایط عادی و بحرانی است". سازمانی که روابط عمومی را به حاشیه می‌راند، در حقیقت خود را از مهم‌ترین ابزار شناخت افکار عمومی، مدیریت تصویر ذهنی مخاطبان و ایجاد سرمایه اجتماعی محروم می‌کند.

یکی از مهم‌ترین آسیب‌های بی‌توجهی مدیران ارشد به روابط عمومی، شکل‌گیری شکاف میان سازمان و مخاطبان است. هنگامی که صدای مردم، کارکنان و ذی‌نفعان از مسیر یک روابط عمومی حرفه‌ای شنیده نشود، تصمیمات مدیریتی به تدریج از واقعیت‌های جامعه فاصله می‌گیرد و سازمان دچار نوعی انزوای ارتباطی می‌شود. نتیجه چنین وضعیتی، کاهش اعتماد عمومی، افزایش نارضایتی و تضعیف اعتبار سازمان خواهد بود.

از سوی دیگر، نادیده گرفتن نقش مشورتی روابط عمومی در تصمیم‌گیری‌های کلان، موجب می‌شود بسیاری از بحران‌ها پیش از وقوع شناسایی نشوند. روابط عمومی حرفه‌ای می‌تواند همچون یک سیستم هشدار زودهنگام، نشانه‌های نارضایتی، ضعف ارتباطات و بحران‌های احتمالی را به مدیران منتقل کند؛ اما زمانی که این واحد صرفاً به تشریفات و امور اجرایی تقلیل پیدا کند، سازمان فرصت مدیریت پیشگیرانه بحران‌ها را از دست خواهد داد.

روابط عمومی؛ یک ضرورت مدیریتی

روابط عمومی دیگر یک انتخاب نیست؛ یک ضرورت مدیریتی است. مدیران ارشد باید بپذیرند که دوران مدیریت‌های پشت درهای بسته به پایان رسیده و موفقیت سازمان‌ها در گرو تعامل مؤثر، اقناع افکار عمومی و ایجاد اعتماد پایدار است. این مهم نیز بدون حضور روابط عمومی در متن تصمیم‌سازی‌ها و سیاست‌گذاری‌های کلان امکان‌پذیر نخواهد بود.

در بسیاری از سازمان‌ها، یکی از مهم‌ترین خطاهای مدیریتی، محدود کردن روابط عمومی به یک واحد اجرایی و حذف آن از فرآیند تصمیم‌سازی و سیاست‌گذاری است. این در حالی است که روابط عمومی حرفه‌ای، پیش از آنکه یک ابزار اطلاع‌رسانی باشد، یک نهاد مشورتی و تحلیلی برای مدیریت ارشد سازمان محسوب می‌شود؛ نهادی که می‌تواند بازتاب تصمیمات مدیران را در افکار عمومی پیش‌بینی و ارزیابی کند.

حذف روابط عمومی؛ عامل شکل گیری "مدیریت جزیره ای"

نادیده گرفتن نقش مشورتی روابط عمومی، نخستین آسیب خود را در تصمیمات غیرواقع‌بینانه و فاقد پشتوانه اجتماعی نشان می‌دهد. زمانی که مدیران بدون دریافت تحلیل‌های ارتباطی و اجتماعی اقدام به تصمیم‌گیری می‌کنند، احتمال بروز مقاومت اجتماعی، سوءبرداشت رسانه‌ای و واکنش‌های منفی افکار عمومی افزایش می‌یابد. روابط عمومی به واسطه ارتباط مستقیم با جامعه، رسانه‌ها، کارکنان و ذی‌نفعان، بهتر از هر واحد دیگری قادر است نبض افکار عمومی را تشخیص دهد و هشدارهای لازم را پیش از اجرای تصمیمات ارائه کند.

آسیب دیگر، افزایش بحران‌های رسانه‌ای و فرسایش اعتبار سازمان است. بسیاری از بحران‌هایی که امروز سازمان‌ها با آن مواجه می‌شوند، نه به دلیل اصل تصمیم، بلکه به دلیل ضعف در اقناع افکار عمومی و فقدان پیوست ارتباطی شکل می‌گیرند. روابط عمومی می‌تواند پیش از اجرای هر سیاست یا طرح، پیامدهای رسانه‌ای و اجتماعی آن را تحلیل کرده و راهکارهای اقناع مخاطبان را طراحی کند؛ اما هنگامی که مدیران ارشد این ظرفیت تخصصی را نادیده می‌گیرند، سازمان عملاً بدون سپر دفاعی وارد میدان افکار عمومی می‌شود.

از سوی دیگر، حذف روابط عمومی از حلقه مشورتی مدیران، موجب شکل‌گیری نوعی «مدیریت جزیره‌ای» در سازمان خواهد شد. در چنین شرایطی، مدیران به تدریج از واقعیت‌های میدانی فاصله می‌گیرند و تنها بر گزارش‌های اداری و آماری تکیه می‌کنند؛ در حالی که روابط عمومی می‌تواند تصویر واقعی‌تری از احساسات، مطالبات و نگرانی‌های جامعه و کارکنان ارائه دهد. نبود این نگاه، تصمیمات را از بعد انسانی و اجتماعی تهی کرده و سازمان را در معرض نارضایتی‌های پنهان قرار می‌دهد.

بی‌توجهی به نقش مشورتی روابط عمومی همچنین باعث می‌شود مدیران فرصت «سرمایه‌سازی اجتماعی» را از دست بدهند. امروزه موفق‌ترین سازمان‌ها، سازمان‌هایی هستند که پیش از هر اقدام، ابعاد ارتباطی، رسانه‌ای و اجتماعی تصمیمات خود را بررسی می‌کنند. در واقع، روابط عمومی تنها سخنگوی سازمان نیست؛ بلکه تحلیلگر افکار عمومی، معمار اعتماد اجتماعی و مشاور راهبردی مدیریت است.

آسیب دیگر بی توجهی به کارکرد مشورتی روابط عمومی ها، تضعیف سرمایه انسانی درون سازمان است. کارکنانی که احساس کنند صدایشان شنیده نمی‌شود و ارتباط مؤثری میان بدنه و مدیریت وجود ندارد، به مرور دچار بی‌انگیزگی و کاهش تعلق سازمانی خواهند شد. روابط عمومی توانمند می‌تواند با ایجاد جریان شفاف اطلاع‌رسانی، تقویت گفت‌وگوی درون‌سازمانی و افزایش همدلی، روح تازه‌ای در کالبد سازمان بدمد.

اگر روابط عمومی در جایگاه واقعی خود قرار نگیرد، سازمان نه‌تنها صدای جامعه را نخواهد شنید، بلکه به مرور توان گفت‌وگو، اقناع و اعتمادسازی را نیز از دست خواهد داد و این، آغاز فاصله گرفتن سازمان از مهم‌ترین سرمایه خود یعنی مردم است و دیر یا زود هزینه آن را با کاهش اعتماد، تضعیف اعتبار و فرسایش سرمایه اجتماعی خواهد پرداخت.

انتهای پیام/